Menu

MarTech Audit 2026: Miért pazarolod el a büdzséd 51%-át?

Képzeld el, hogy besétálsz egy autószalonba, kifizetsz két luxusautót, majd az egyiket ott hagyod a parkolóban, hogy lassan megegye a rozsda, miközben minden hónapban fizeted rá a biztosítást. Abszurdnak hangzik? Pedig pontosan ezt teszi a legtöbb vállalat a marketing technológiai (MarTech) eszköztárával.

A Gartner és a Forrester legfrissebb, 2025 év végi jelentései szerint a marketingcsapatok a rendelkezésükre álló technológiai képességeknek mindössze 49%-át használják ki. Ez azt jelenti, hogy a büdzsé 51%-a gyakorlatilag „polcon hagyott áru” (shelfware), funkcióbőség, amit sosem aktiválnak, vagy felesleges duplikáció.

Ebben a cikkben nemcsak azt tárjuk fel, miért folyik el a pénz, hanem egy 2026-ra szabott, lépésről lépésre követhető MarTech audit stratégiát is adunk a kezedbe. Ideje rendet tenni a szoftverek káoszában.

Mi az a MarTech Audit és miért vált üzleti kényszerré 2026-ban?

A MarTech audit nem csupán egy leltár arról, hogy milyen előfizetéseid vannak. Ez egy mélyreható diagnosztikai folyamat, amely feltérképezi a marketing ökoszisztémádat, elemzi az adatáramlást, a felhasználói élményt és – ami a legfontosabb – a megtérülést (ROI).

2020 és 2024 között a vállalatok pánikszerűen vásároltak mindenre egy célszoftvert. Kellett egy eszköz a webináriumhoz, egy másik a SEO (keresőoptimalizálás) feladatokra, egy harmadik a közösségi média menedzsmentre. Az eredmény? Egy „Frankenstein-rendszer”, ahol az eszközök nem beszélnek egymással.

A 2026-os fordulópont

2026-ban már nem az a kérdés, hogy van-e szoftvered, hanem hogy:

1. AI-kompatibilis-e? Az eszközeid képesek-e együttműködni az új generációs AI ágensekkel?
2. Integrált-e? Az adatok szabadon áramlanak a CRM és a hirdetési platformok között?
3. Biztonságos-e? Megfelel-e a legszigorúbb adatvédelmi előírásoknak?

„A rosszul felépített MarTech stack nemcsak pénzbe kerül, hanem időbe is. A csapataid az idejük 30%-át nem kreatív munkával, hanem az eszközök közötti adatátvitellel töltik.” – State of MarTech 2026 Report

A „Láthatatlan Költség” Szindróma: Hol vérzik el a büdzsé?

A pazarlás ritkán nyilvánvaló. Általában apró tételekben, „mikro-kiadásokban” rejtőzik, amelyek éves szinten milliókra rúghatnak.

1. Zombi Licencek

Ezek azok a felhasználói fiókok, amelyekért fizetsz, de a kolléga már fél éve kilépett, vagy egyszerűen hónapok óta be sem lépett a rendszerbe. Egy közepes méretű cégnél átlagosan 15-20 ilyen „szellem-felhasználó” terheli a kasszát.

2. Funkcionális Átfedések (Redundancia)

Szinte biztos, hogy van átfedés az eszközeid között.

• A CRM-ed tud hírlevelet küldeni, de fizetsz egy külön Mailchimp előfizetést is.
• A projektmenedzsment szoftveredben van chat funkció, de fizeted a Slack prémiumot.
• A SEO eszközöd tud auditot, de van egy külön crawlered is.

3. Az „Adatsiló” Adó

Ez a legfájdalmasabb. Ha az ügyféladatok nem szinkronizálódnak valós időben, akkor pénzt veszítesz a rosszul célzott hirdetéseken. Ha a Sales csapat nem látja, mit csinált a lead a weboldalon (mert a két szoftver nem kommunikál), az üzleti lehetőség elvész. Ez a technikai adósság kamata.

Egyedi Perspektíva: A Pszichológiai Gát (Sunk Cost Fallacy)

A legtöbb MarTech audit cikk csak a technológiáról beszél, de a probléma gyökere gyakran emberi. Miért ragaszkodunk rossz szoftverekhez?

A pszichológia ezt „elsüllyedt költség tévedésnek” (Sunk Cost Fallacy) hívja. „Már két évet és 5 millió forintot öltünk a Salesforce bevezetésébe, nem válthatunk most, hiába utálja mindenki használni.”

A szakértő tanácsa:

A MarTech audit során ne csak a szoftvert vizsgáld, hanem a csapatod boldogságindexét is az adott szoftverrel kapcsolatban. Ha egy eszköz nehézkes, a kollégák „kerülőutakat” fognak találni (Excel táblák, privát jegyzetek), ami aláássa az egész adatstratégiát. Egy olcsóbb, de a csapat által kedvelt eszköz gyakran magasabb ROI-t hoz, mint egy iparági sztenderd óriás, amit senki sem tud kezelni.

A 2026-os MarTech Audit Módszertan: 5 Lépés a Tisztánlátáshoz

Ne bonyolítsd túl. Kövesd ezt az 5 lépéses keretrendszert a gyors és hatékony tisztogatáshoz.

1. A Nagy Leltár (Discovery Phase)

Készíts egy táblázatot minden egyes szoftverről, amihez a marketingnek köze van. Ne felejtsd el a „Shadow IT”-t sem – azokat az eszközöket, amelyeket a kollégák a céges kártyával fizetnek ki, de nincsenek központilag nyilvántartva (pl. Canva Pro, ChatGPT Plus előfizetések).

Mit rögzíts?

• Eszköz neve
• Éves költség
• Szerződés lejárata
• Elsődleges tulajdonos (ki felel érte?)
• Használat gyakorisága (Naponta/Hetente/Soha)

2. Kihasználtsági Elemzés (Utilization Check)

Itt jön a fájdalmas igazság. Vizsgáld meg a bejelentkezési naplókat.

• Magas prioritás: Kritikus eszközök, napi használatban.
• Közepes: Hasznos, de vannak alternatívák.
• Alacsony: „Nice-to-have”, ritkán használt.
• Kuka: 90 napja senki nem lépett be.

3. Integrációs Térkép Készítése

Rajzold fel az adatfolyamot.

• Honnan hová mennek az adatok?
• Hol van manuális beavatkozás (pl. CSV export-import)? A 2026-os cél a Zero-Touch Automation. Ha valahol kézzel kell adatot mozgatni, ott optimalizálási lehetőség van.

4. A „Best-of-Breed” vs. „All-in-One” Döntés

Ez az örök vita tárgya.

• All-in-One (pl. HubSpot, Salesforce): Előnye az egységes adatbázis, hátránya a magas ár és a közepes minőségű részfunkciók.
• Best-of-Breed (Célszoftverek): A legjobb SEO eszköz, a legjobb email küldő, stb. összekötve. Előnye a minőség, hátránya az integrációs komplexitás.

2026-os trend: Az iPaaS (Integration Platform as a Service) megoldások és az AI fejlődése miatt a Best-of-Breed megközelítés reneszánszát éli, mert az integráció már nem igényel programozói tudást.

5. Cselekvési Terv

Oszd három kategóriába az eszközöket:

1. Megtartás: Jól működik, magas ROI.
2. Optimalizálás: Megtartjuk, de újratárgyaljuk az árat vagy képzést tartunk a jobb kihasználtságért.
3. Kivezetés: Azonnali felmondás vagy csere.

Kategória	Teendő	Várható Megtakarítás
Zombi Licencek	Azonnali törlés	5-10%
Redundáns eszközök	Konszolidáció	15-20%
Túlzott csomagok	Downgrade (kisebb csomagra váltás)	10-15%
Összesen	Teljes optimalizálás	30-51%

Hogyan Válassz Új Eszközt Pazarlás Nélkül?

Ha az audit után új szoftverre van szükség, alkalmazd a „3-as szabályt”:

1. Üzleti igény: Meg tudjuk fogalmazni egy mondatban, milyen üzleti problémát old meg, ami pénzt hoz?
2. Integrálhatóság: Van-e natív integrációja a meglévő „Tech Stack”-ünk gerincével (pl. CRM)?
3. Adaptáció: A csapat hajlandó lesz megtanulni 2 hét alatt?

Gyakori Kérdések a MarTech Auditról

Milyen gyakran kell auditot végezni?

A technológia sebessége miatt évente egyszer kötelező egy teljes átvilágítás, de negyedévente érdemes egy gyors „higiéniai ellenőrzést” tartani a licencekről.

Mennyi ideig tart egy audit?

Egy KKV esetében 2-3 hét, nagyvállalatoknál 1-2 hónap is lehet az adatok komplexitásától függően.

Kell hozzá külső szakértő?

Bár belsőleg is elvégezhető, a „saját gyerekét senki sem látja objektíven” elv itt is igaz. Egy külső SEO és MarTech szakértő érzelemmentesen képes rámutatni a szűk keresztmetszetekre.

---

Ne Hagyd, Hogy a Szoftverek Irányítsanak

A technológiának szolgálnia kell a stratégiát, nem pedig diktálnia. Ha 2026-ban azt veszed észre, hogy a büdzséd fele elfolyik, az nem a szoftvergyártók hibája – hanem a kontroll hiánya. A MarTech audit nem csak a költségcsökkentésről szól. Arról szól, hogy felszabadítod a forrásokat azokra az innovációkra, amelyek valóban növekedést hoznak a cégednek.

Ne várj a következő pénzügyi évig. A pazarlás minden napja elvesztegetett lehetőség a versenytársaiddal szemben.